Política de Precios
El precio es la cantidad de dinero que hay que pagar por la adquisición o utilización de un producto o servicio. El precio afecta a la demanda del producto, así como a su posicionamiento en el mercado. Es el factor básico que determina la aportación del producto a los resultados de la empresa y que permite juzgar en último término su éxito o fracaso.
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado.
La empresa obtiene beneficios a través de la fijación de precios, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos. Por lo tanto, una política de precios racional debe moderarse a las diferentes circunstancias del momento.
El primer paso para la fijación del precio consiste en determinar cuánto estarán dispuestos a pagar los clientes. Para ello se recurre a las técnicas de investigación de mercados. En general, el precio máximo lo determinan los clientes (¿hasta qué cantidad están dispuestos a pagar?) y el precio mínimo lo determinan los costes (a un determinado precio ya no será rentable producir).Para la determinación del precio de un producto se debe considerar diferentes factores dentro de la empresa y fuera de ella, que permitan establecer el precio adecuado al mercado. Entre estos factores están:
Los objetivos de la empresa: La empresa establecerá el precio de acuerdo a su estrategia de ingresos, ya sea de corto o largo plazo; así, como su prioridad de producción o su penetración al mercado. Todas las ideas están dentro de la cultura empresarial.
Costes: Los costes se generan al momento de la producción de un producto terminado. Por lo tanto se debe tomar en cuenta no establecer el precio por debajo de estos.
Elasticidad de la demanda: Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto.
Valor del producto de clientes: Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el precio, así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino contribuciones a la actividad del cliente.
Competencia: Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda.
También en el establecimiento de precios se establecen métodos o estrategias para su fijación tomando en cuenta los factores que pueden repercutir al establecerlos. Por lo tanto, se han creado diferentes métodos analizados los cuales son:
Ingresos a Corto Plazo: Dentro de las líneas generales de la política básica del negocio pueden existir prácticas de formación de precios a corto plazo. Aquí lo que se pretende es tener oportunidades de vender cierto producto a un precio alto o bajo sin importar la permanencia de los clientes o su lealtad hacia el producto. Hoy se vende y se gana.
Ingresos a Largo Plazo: Las metas a largo plazo que se fijen para una empresa son un factor fundamental de su política de formación de precios ya que esta política debe reflejar la imagen del negocio que se fomenta. Es decir, la actuación debe estar enfocada a demostrar más interés por las ventas futuras y la proyección a largo plazo de sus utilidades que por la ganancia inmediata que puede obtener con la venta de un determinado producto.
Un solo precio: Consiste en ofrecer a todos los clientes el mismo precio por el mismo producto en circunstancias similares. Esta política facilita la rapidez con que pueda realizarse cada transacción, ayuda a simplificar diversos registros de contabilidad (inventarios), reduce personal de ventas y hace posible una estrategia de autoservicio. Ejemplo: los distribuidores de automóviles, siguen la política de no regateo, es decir, de un solo precio, otro ejemplo: Todo a $ 5 pesos.
Fijación de precios flexibles: Consiste en ofrecerles a varias personas el mismo producto y cantidad a un precio distinto, por eso permite al consumidor negociar el precio final. Es decir permite el regateo. La ventaja de los precios flexibles es que el vendedor puede hacer ajustes al precio teniendo en cuenta los que cobran sus competidores y ajustarse a las motivaciones de compra de los consumidores. A menudo las políticas de precios flexibles especifican un intervalo en el cual debe caer el precio final.
Fijación de precios múltiples: Trata de incrementar tanto el volumen de ventas en unidades como en dinero. Esta estrategia de precios concede a los consumidores un descuento por hacer compras en volumen, es decir, ofrece un precio reducido si los consumidores están dispuestos a comprar varias unidades al precio de unidades múltiples. Ejemplo: una lata de chícharos a $ 6.50 o tres latas de chícharos a $ 17.59.
En esencia, los precios de unidades múltiples constituyen una forma de fijar precios psicológicos, ya que muchos consumidores han sido condicionados a esperar un precio más barato si compran en cantidad.
Precios por paquete: Una variedad de la fijación de precios múltiples es el de precios por paquete, que consiste en vender productos o servicios juntos como un paquete. Una extensión de la práctica del paquete de precios es la venta de concepto, que consiste en establecer un precio más alto para un producto o servicio y justificarlo convenciendo al consumidor de que el conjunto total de los beneficios (el concepto) vale el costo extra.
Precios unitarios: La fijación de precio unitario se realiza con base en una medida por unidad. Al declarar el precio por litro, por kilo o por metro para cada marca, se ayuda al consumidor a comparar precios entre productos de diferentes tamaños, formas y cantidades.
Precio por prestigio: El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto y de hecho algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Partiendo del principio de “ante todo la calidad” hay que intentar que nuestros precios estén de acuerdo al mercado.
Hay mucho escrito acerca de las distintas políticas de fijación de precios. Entre las más difundidas podemos encontrar las siguientes:
Política de precio alto o selectiva: Es la que permitiría un recupero de la inversión en un plazo más corto. Este tipo de política solo es aplicable cuando nos dirigimos a segmentos de mercado con alto poder adquisitivo con un producto con alta diferenciación.
Política de penetración o de precio bajo: Tiene como objetivo ganar una porción mayor de mercado. Si la empresa, una vez ganada la porción de mercado pretendida, tiene como objetivo subir los precios deberán ser muy cuidadosos ya que pueden presentarse dificultades para ello.
Política de imitación o comparación: Al observar a la competencia se determinan las fortalezas y debilidades de nuestro producto/servicio y en función de este análisis se alinea el precio por encima o por debajo de la competencia.
Precios de lanzamiento o introducción: Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente cuál va a ser su precio definitivo. Constituye una política de manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no se considerará como tal, sino como la desaparición de aquel precio coyuntural.
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado.
La empresa obtiene beneficios a través de la fijación de precios, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos. Por lo tanto, una política de precios racional debe moderarse a las diferentes circunstancias del momento.
El primer paso para la fijación del precio consiste en determinar cuánto estarán dispuestos a pagar los clientes. Para ello se recurre a las técnicas de investigación de mercados. En general, el precio máximo lo determinan los clientes (¿hasta qué cantidad están dispuestos a pagar?) y el precio mínimo lo determinan los costes (a un determinado precio ya no será rentable producir).Para la determinación del precio de un producto se debe considerar diferentes factores dentro de la empresa y fuera de ella, que permitan establecer el precio adecuado al mercado. Entre estos factores están:
Los objetivos de la empresa: La empresa establecerá el precio de acuerdo a su estrategia de ingresos, ya sea de corto o largo plazo; así, como su prioridad de producción o su penetración al mercado. Todas las ideas están dentro de la cultura empresarial.
Costes: Los costes se generan al momento de la producción de un producto terminado. Por lo tanto se debe tomar en cuenta no establecer el precio por debajo de estos.
Elasticidad de la demanda: Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto.
Valor del producto de clientes: Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el precio, así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino contribuciones a la actividad del cliente.
Competencia: Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda.
También en el establecimiento de precios se establecen métodos o estrategias para su fijación tomando en cuenta los factores que pueden repercutir al establecerlos. Por lo tanto, se han creado diferentes métodos analizados los cuales son:
Ingresos a Corto Plazo: Dentro de las líneas generales de la política básica del negocio pueden existir prácticas de formación de precios a corto plazo. Aquí lo que se pretende es tener oportunidades de vender cierto producto a un precio alto o bajo sin importar la permanencia de los clientes o su lealtad hacia el producto. Hoy se vende y se gana.
Ingresos a Largo Plazo: Las metas a largo plazo que se fijen para una empresa son un factor fundamental de su política de formación de precios ya que esta política debe reflejar la imagen del negocio que se fomenta. Es decir, la actuación debe estar enfocada a demostrar más interés por las ventas futuras y la proyección a largo plazo de sus utilidades que por la ganancia inmediata que puede obtener con la venta de un determinado producto.
Un solo precio: Consiste en ofrecer a todos los clientes el mismo precio por el mismo producto en circunstancias similares. Esta política facilita la rapidez con que pueda realizarse cada transacción, ayuda a simplificar diversos registros de contabilidad (inventarios), reduce personal de ventas y hace posible una estrategia de autoservicio. Ejemplo: los distribuidores de automóviles, siguen la política de no regateo, es decir, de un solo precio, otro ejemplo: Todo a $ 5 pesos.
Fijación de precios flexibles: Consiste en ofrecerles a varias personas el mismo producto y cantidad a un precio distinto, por eso permite al consumidor negociar el precio final. Es decir permite el regateo. La ventaja de los precios flexibles es que el vendedor puede hacer ajustes al precio teniendo en cuenta los que cobran sus competidores y ajustarse a las motivaciones de compra de los consumidores. A menudo las políticas de precios flexibles especifican un intervalo en el cual debe caer el precio final.
Fijación de precios múltiples: Trata de incrementar tanto el volumen de ventas en unidades como en dinero. Esta estrategia de precios concede a los consumidores un descuento por hacer compras en volumen, es decir, ofrece un precio reducido si los consumidores están dispuestos a comprar varias unidades al precio de unidades múltiples. Ejemplo: una lata de chícharos a $ 6.50 o tres latas de chícharos a $ 17.59.
En esencia, los precios de unidades múltiples constituyen una forma de fijar precios psicológicos, ya que muchos consumidores han sido condicionados a esperar un precio más barato si compran en cantidad.
Precios por paquete: Una variedad de la fijación de precios múltiples es el de precios por paquete, que consiste en vender productos o servicios juntos como un paquete. Una extensión de la práctica del paquete de precios es la venta de concepto, que consiste en establecer un precio más alto para un producto o servicio y justificarlo convenciendo al consumidor de que el conjunto total de los beneficios (el concepto) vale el costo extra.
Precios unitarios: La fijación de precio unitario se realiza con base en una medida por unidad. Al declarar el precio por litro, por kilo o por metro para cada marca, se ayuda al consumidor a comparar precios entre productos de diferentes tamaños, formas y cantidades.
Precio por prestigio: El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto y de hecho algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Partiendo del principio de “ante todo la calidad” hay que intentar que nuestros precios estén de acuerdo al mercado.
Hay mucho escrito acerca de las distintas políticas de fijación de precios. Entre las más difundidas podemos encontrar las siguientes:
Política de precio alto o selectiva: Es la que permitiría un recupero de la inversión en un plazo más corto. Este tipo de política solo es aplicable cuando nos dirigimos a segmentos de mercado con alto poder adquisitivo con un producto con alta diferenciación.
Política de penetración o de precio bajo: Tiene como objetivo ganar una porción mayor de mercado. Si la empresa, una vez ganada la porción de mercado pretendida, tiene como objetivo subir los precios deberán ser muy cuidadosos ya que pueden presentarse dificultades para ello.
Política de imitación o comparación: Al observar a la competencia se determinan las fortalezas y debilidades de nuestro producto/servicio y en función de este análisis se alinea el precio por encima o por debajo de la competencia.
Precios de lanzamiento o introducción: Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente cuál va a ser su precio definitivo. Constituye una política de manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no se considerará como tal, sino como la desaparición de aquel precio coyuntural.